金融サービス・トラベル・プレイブック：顧客エンゲージメントを強化する

世界中で、パンデミックの影響で低迷していた旅行業界が回復しています。2023年12月のIATA予測によると、2024年には約47億人が旅行すると予想されており、これは2019年に記録されたパンデミック前のレベルである45億人を上回る歴史的な高水準です。また、アジア太平洋地域の旅行業界が完全に回復するのは、2024年初頭と予想されています。

消費者の空港ラウンジ利用パターンに関するコリンソンのデータからも、同様のことがわかります。当社の1,500を超える空港旅行体験のネットワークにおける旅客利用数は、2023年も引き続き増加傾向にあります。中国がパンデミック前のレベルに戻っていないにもかかわらず、アジア太平洋地域ではそれでも、2023年の1月から12月までの空港ラウンジ利用者数が2019年比で17%増加しました。

パンデミックの最中でも、2022年に委託されたコリンソン調査では、立ちはだかる経済問題にもかかわらず、旅行が引き続き堅調であることが明らかになりました。消費者は、旅行の予算を減らすよりも、レストランでの食事（30%）、ジムのメンバーシップ（26%）、ストリーミング・サービス（21%）をあきらめると回答しています。この回復力は、2022年のVisa調査でも明らかであり、アジア太平洋地域の消費者の42%が、旅行が最もお金を使いたくなるカテゴリーだと回答しています。

ブランド・ロイヤルティに関して言えば、旅行の価値が回復したことは、特に旅行のリワードや特典の形で提示された場合、それが行動に大きな影響を与え続けることを意味します。コリンソンの2023年アジア太平洋地域消費者インサイト・レポート–エンゲージメントの新たなルール：顧客が求めるものを解明する –で浮き彫りになったように、回答者の93%が、旅行関連のリワードを利用できることが、ブランドとの定期的な関係を促進する要因であると回答しています。頻繁に旅行する人（つまり年間10回以上旅行する人）の97%が、旅行のリワードと特典の有無によって消費行動が左右されると回答しています。旅行頻度がそれほど高くない旅行者（年に1回の旅行者）でも、4人に3人が、旅行のリワードが利用できると、ブランドへのロイヤルティを維持できると回答しています。

このような力強い消費者心理とそれに対応する業界の成長軌道により、旅行・ホスピタリティ業界が再び脚光を浴びています。このトレンドをリードしているのは、顧客への提案に旅行のリワードや旅行関連サービスを取り入れた、金融サービス・ブランドです。しかし、今までと何が違うのかというと、これらのブランドが今、旅行を重要な競争上の優位性として活用し始めており、その過程で大きな成長機会を画策していることです。

旅行で新たな成長機会を創出する

しかし、これは実際にはどうなのでしょうか？米国のJPモルガン・チェース銀行（以下「チェース」）は、消費者がさまざまな旅行の計画や予約に利用できる、「一流のレジャー旅行者」を対象とした、フルサービスの旅行事業を開始しました。チェースは、旅行代理店のフロッシュと、ヴァレリー・ウィルソン・トラベル、スケーラブルな予約プラットフォームのcxLoyalty、ザ・インファチュエーションを含む自身のブランド・ファミリーを買収し、旅行分野に進出しました。チェースは、エアポート・ディメンションズ（コリンソン・グループ会社）と提携し、「チェース・サファイア・ラウンジ・バイ・ザ・クラブ」として知られる自社ブランドの空港ラウンジを世界中に建設しています。

最近提出された書類の中で、チェースは、サファイア・リザーブ・カードを含む既存の旅行事業はすでに非常に成功しており、チェースの顧客は、米国のレジャー旅行で使われる4ドルのうちの1ドルを占めていると主張しています。チェースは、この新しいサービスによって、2022年の80億米ドルから2025年には150億米ドルの旅行販売額を獲得できると考えています。また、旅行事業を銀行全体で展開する計画も発表しています。

旅行は、銀行やクレジットカード発行会社にとって、最も重要な支出項目のひとつです。また、計画から予約、体験、そして追体験まで、消費者が熱中する、非常に入り組んだ買い物でもあります。このカテゴリーにおける垂直統合によって、ブランドはより大規模な支出シェアをコントロールできるようになり、同時にインテリジェントな推奨を可能にする貴重な基礎データや洞察へのアクセスも得られるようになります。

金融サービス会社はこのことを理解しており、すでに何年にもわたって多くの混乱と集約が見られてきた旅行業界に進出しています。トラベル・ウィークリー誌が発表した「2023年に最も勢いのある旅行会社（2022年の売上高ベース）」のトップ10には、3位にアメリカン・エキスプレス・ビジネス・トラベル（230億米ドル）、7位にアメリカン・エキスプレス・トラベル（92億米ドル）など、3つの金融サービス・ブランドがランクインしました。また、9位のホッパー（60億米ドル）のようなブランドは、キャピタルワンなどから投資を受けていますが、キャピタルワンはホッパーのサービスを銀行エコシステムの一部として統合しています。

アジア太平洋地域における既存の旅行戦略を変革する

もっと身近なアジア太平洋地域でも、同様のストーリーが展開されています。オーストラリアのコモンウェルス銀行は最近、銀行の顧客に旅行サービスを提供するため、ホッパーとの統合を発表しました。旅行特典に関して言えば、シティバンクはシティ・プレミアマイルズ・カードの発売により、長年にわたってリーダー的存在となっています。ここで消費者はポイントを獲得し、プライオリティ・パスによる空港ラウンジへのアクセスなど、さまざまな旅行特典を利用することができます。

コリンソンの2023年アジア太平洋地域消費者インサイト・レポートでは、クレジットカード保有者の83%が、旅行のリワードがあることで提携銀行の継続利用が促進されると回答し、73%がそのようなリワードの有無に基づいて銀行を選ぶと回答しています。当社の調査で消費者が挙げた、最も魅力的な旅行関連特典のトップ5は、空港ラウンジ、空港トランジット・ホテル、ゲーム・ラウンジ、空港駐車場へのアクセス、空港内での飲食の割引・無料サービスでした。

効果的なトラベル・プレイブックを構築する

金融サービス・ブランドにとって、旅行は依然として重要な収益と利益の原動力であり、消費者にとっても待望の特典である一方、旅行関連のリワードや特典をめぐる争奪戦は、依然として熾烈です。この急速に変化する競争の激しい環境でブランドが勝ち残るためには、ビジネスに最大のインパクトを生み出すことができる、旅行に関する具体的な戦略を考案する必要があります。

当社は、特に金融サービスや旅行業界の大手ブランドとのアジア太平洋地域全体での取り組みの中で、効果的なトラベル・プレイブックを構築するための3つの重要な要素を特定しました。

ステップ1：明確な意欲と目標を定める

チェースの旅行に対する戦略的投資は、顧客のトラベル・ジャーニーにおける主要会社になるという意欲に基づいています。チェースの2022年年次報告書によると、「ここでの戦略は単純明快で、顧客が私たちのカードを使って常に行っていること–つまり旅行、食事、ショッピングに費やすこと–に注目し、チェースがこれらの旅を通じて発見、予約、支払い、借入で勝てるように、デジタル体験に投資することである」

他のブランドは、獲得の推進手段として、あるいは維持のために旅行を活用することに重点を置いているかもしれません。どのような野心であれ、ブランドは目標を明確にし、これらの目標との整合性を維持するのに役立つ主要業績評価指標（KPI）の概要を示す必要があります。

ステップ2：戦略的な価値提案を開発する

旅行の計画から予約、体験、そして追体験に至るまで、トラベル・ジャーニー全体を考慮して、旅行戦略の中核となる消費者価値提案を策定します。この価値提案は、それが消費者に利益をもたらすものなのか、それともペイン・ポイントを解決するものなのかを明確にする必要があります。例えば、空港や目的国での経験は、旅行前と旅行中に分けられます。いずれも、空港ラウンジへのアクセスを提供することで、旅行に伴う消費者のストレスを軽減したり、目的地のマーケットでのショッピングを提供することで利益を生み出したりするために、できることが多数あります。これは、お客様の提案を真にユニークで、差別化され、消費者にとって適切なものにする重要な要素です。

ステップ3：測定し、テストし、学習する

最後に、意思決定を強化し、大規模な体験を可能にするために、データ主導の洞察が不可欠です。テストし学習することを恐れず、明確に測定可能な成功指標を参照しながら、効率的に実行してください。これを実現するひとつの方法は、消費者がお客様のブランドと関わるあらゆる段階で、消費者と効果的なコミュニケーションを図ることです。これにより、受容力を早期に把握することができ、測定可能であり、最大限のインパクトを生み出すための最適化が可能になります。そのようなアプローチによって、お客様はフィードバックし、野心を高めながら、常にイノベーションを続けることができます。

当社の調査が示すように、金融サービス・ブランドにとって、旅行は依然として収益と利益の重要な柱です。また、消費者のロイヤルティやブランド認知とも密接に相関しています。このような環境において、旅行への投資から最大限の価値を引き出したいと考える金融サービス・ブランドにとって、トラベル・プレイブックは不可欠な市場参入ツールです。

コリンソンの顧客エンゲージメント提案評価を実施して、お客様の顧客エンゲージメント・プログラムが、カード会員の期待に本当に応えているか、認識できる価値を提供しているかを確認してください。