Es sabido que los programas de fidelización y lealtad son una herramienta crucial para la diferenciación de las marcas. Estos programas mejoran los ingresos y aumentan la retención, incrementando el “valor de vida del cliente”, conocido también como CLV o LTV.
Nuestra investigación* muestra que todos los programas, salvo los más incipientes, proporcionan un retorno positivo de la inversión. Estos beneficios tangibles se ven potenciados por beneficios intangibles tales como:
Reconocimiento de la marca:
Al interactuar más frecuentemente con la marca, los clientes incrementan el reconocimiento y familiaridad con la misma.
Mejor posicionamiento:
Los programas de fidelización pueden diferenciar a la empresa de sus competidores, creando una ventaja competitiva sostenible en el mercado.
Recomendaciones y referencias positivas:
Los clientes satisfechos son más propensos a recomendar la marca a otras personas, generando la apreciada publicidad “boca en boca”.
Conexión emocional con la marca:
Las recompensas y reconocimientos fortalecen la relación emocional con la marca, lo que puede ser más poderoso que cualquier ventaja racional.
Todos ellos amplifican la reputación y el alcance de la marca, sin afectar el presupuesto. Ahora bien: ¿Qué elementos de los programas de fidelización requieren más inversión? ¿Existe la intención de invertir? ¿Qué retornos se esperan en cada industria?Invertir en fidelización… el costo de la lealtad
Nuestra investigación* partió de varias preguntas relevantes. La primera de ellas fue: ¿Cuál era el elemento más costoso en el esquema de fidelización y cuál son los resultados esperados en la industria? Las respuestas revelaron que la tecnología y la infraestructura son uno de los mayores consumidores de presupuesto, con el 30% de las empresas citando estos costos. Lo cual no es sorprendente: la mayoría de los esquemas de fidelización dependen de caras plataformas tecnológicas y sistemas CRM. El sector de seguros es el que más gasta en esta área: con un 13% más que otros sectores encuestados.
Igualmente costosos son la gestión y la utilización de puntos de recompensas, que continúan siendo la base de muchos esquemas de fidelización. Los clientes siguen interesados en este tipo de “moneda” como recompensa, por lo que es dinero bien gastado, siempre y cuando los beneficios sean relevantes y atractivos. Sin embargo, las recientes presiones económicas han llevado a muchas compañías a diluir el valor de sus puntos.
La provisión de beneficios de estos programas representó la segunda área de gastos más significativa, siendo las empresas financieras las que incurrieron en mayores costos en comparación con otros sectores.
Por otro lado, la gestión de programas, tanto externa como interna, presenta niveles de gasto considerablemente más bajos.
La segunda pregunta de nuestra investigación fue dónde invertirá más. Cuando se indagó acerca de las áreas en las que se centrarían las inversiones en los próximos dos años, surgieron variaciones interesantes entre los distintos sectores:
Las empresas del sector de viajes, transporte y hotelería manifestaron una inversión prevista en la gestión de programas con recursos internos.
En contraste, las empresas de servicios financieros tenían previsto invertir más en análisis de datos e innovación que cualquier otro sector.
Por su parte, los operadores de programas de fidelización en el sector de seguros tenían planeada una mayor inversión tanto en puntos/millas de canje como en infraestructura tecnológica.
Cuando se combinaron los resultados de todos los sectores, la inversión en la mejora de la experiencia del cliente y la gestión del viaje encabezó la lista, seguidos de cerca por los puntos/millas de recompensa. La innovación en recompensas y la infraestructura tecnológica no quedo en tercer lugar.
Otra pregunta que hicimos estuvo vinculada a los retornos de inversión esperados: ¿Qué retornos esperaban ver los líderes de fidelización como resultado de estos importantes gastos e inversiones? En todos los sectores, se considera que brindar una experiencia al cliente excepcional genera el mayor retorno para el programa de fidelización de una marca, seguido de la integración de estos programas en la estrategia central del negocio.
Los programas que ofrecen viajes, transporte y hotelería son mucho más valorados que cualesquiera otras recompensas ya que los consumidores priorizan las experiencias sobre los bienes materiales. Entre los beneficios de viaje, las preferencias de los consumidores se inclinan hacia experiencias exclusivas como el acceso a Salas VIP en aeropuertos, vuelos directos y mayor espacio en los asientos de los vuelos. Conozca en más detalles las preferencias de los consumidores.
Un punto clave a destacar es que la tendencia en la fidelización busca proporcionar experiencias sin problemas ni fricciones para los clientes. Esto se evidencia como un denominador común en nuestra investigación tanto empresarial como de consumidores, y también fue observado por nuestro panel de expertos durante el evento inaugural 'Marketplace of Ideas' organizado por Collinson en octubre de 2023.
Los líderes empresariales están considerando la fidelización cada vez más como un pilar estratégico del negocio, en lugar de considerarla solamente una herramienta transaccional. La intención de invertir es alta, y las empresas que no inyecten dinero bien podrían estar en el espejo retrovisor de aquellas que están acelerando sus ofertas.
Con una ejecución correcta, los beneficios de los programas de fidelización son múltiples:
Aumento de la retención y satisfacción de los clientes.
Incremento en el volumen de compras.
Generación de posibilidades de cross-selling y up-selling.
Recopilación de datos valiosos sobre hábitos y preferencias de compra del cliente.
Los programas de fidelización no solo brindan beneficios directos, sino que también crean una ventaja competitiva al diferenciar a la empresa a través de programas de lealtad valiosos. Esto facilita un marketing efectivo mediante el boca a boca generado por los clientes leales y las promociones específicas, aumentando así la efectividad de las campañas de marketing. Además, reducen los costos de adquisición de clientes nuevos, destacando la lección clave de que es más rentable retener clientes existentes que adquirir nuevos. *Sources: Collinson independently commissioned business and consumer ‘Loyalty Landscape’ research.
